Chaque semaine, je suis stupéfait, mais pas du tout blasé de découvrir que nombre de gens utilisant les médias numériques dans un cadre professionnel en parlent sans définir une direction. Lorsqu’il s’agit de montrer une carte stratégique, un plan même brouillon, il n’y a absolument rien.
Nous avons un contenu et nous le partageons partout. Mais nous passons pour une sorte d’extra-terrestre si nous demandons un tel document. Ce n’est pas d’un dossier d’une centaine de pages dont il s’agit mais seulement de schémas basiques. Une carte c’est savoir les directions possibles.
C’est s’en éloigner pour mieux s’en rapprocher, prendre d’autres chemins, mais toujours avoir la possibilité de suivre une autoroute vers un ou des buts.
VOS VALEURS
Le core, le contenu d’un brand pour une entité se définit dans un ensemble de valeurs. Que vous soyez une agence, une entreprise, organisation, association, énumérez les dans un cercle concentrique. Ordonnez les par mots-clés et importance.
Ces valeurs vont organiser les interactions, les contenus que vous allez partager mais aussi l’engagement social. Dans un monde de plus en plus numérique ou construire sur une longue durée sa présence implique de savoir ce qui est important, il est préférable de les connaître. Cela évitera de reconstruire votre édifice à plusieurs reprises, mais surtout de rendre incompréhensible la perception de votre brand. C’est bien sûr le cas à travers tous les lieux où vous diffuserez vos messages.
CARTE : UN GUIDE VERITABLE
A partir de ces valeurs, vous allez mettre en place un guide, une sorte de plan des médias sociaux, numérique. Cela peut être par une carte visuelle. Celle-ci se définit par l’analyse complète de la compagnie. Que ce soit la culture, les objectifs, les valeurs, les forces et les différentes faiblesses. Dans le même temps, vous pourrez toujours faire une ou des analyses de vos compétiteurs. Une fois que vous avez terminé, il est temps de programmer et mettre des dates, jours, semaine, mois…
CARTE ET CALENDRIER
Ils sont indissociables. Autour de la carte, le calendrier de publication et d’interaction est essentiel. Il peut être quotidien, hebdomadaire ou autre. Plus que tout, il doit montrer à toute votre équipe d’un coup d’oeil quelles sont les actions de la journée. Il ne s’agit pas de partage ou de diffusion de contenu, mais de différents axes sur lesquels vous pouvez travailler.
LES LIEUX DE DISTRIBUTION
La carte montre bien sûr les différentes plate-formes où vous allez diffuser vos contenus. Il est intéressant d’agencer le tout avec des couleurs et différents types de taille de police. Cela permet de bien comprendre l’importance d’un médium par rapport à un autre. Tel média important pour telle entreprise est moins essentielle pour la vôtre. Il est possible aussi d’organiser l’ensemble en cercles suivant le type de contenus : textuel, photos, vidéos …
PARTICIPATION ET ENGAGEMENT
Votre carte doit impérativement laissé apparaître votre stratégie en matière de participation. Il ne s’agit pas simplement de modérer et commenter par exemple un poste sur LinkedIn ou votre réseau social d’entreprise (Yammer, BuddyPress, Drupal avec certains modules, Elgg, Liferay Social Office … ) par exemple.
L’engagement est votre participation aux différents écosystèmes : commentaires sur des blogs de votre industrie, question à vos visiteurs sur votre page fan Facebook, action d’encouragement de vos influenceurs, accompagnement des clients sur Twitter …
Pour motiver votre équipe au début, vous pouvez chiffrer l’ensemble : chaque jour c’est tel nombre d’actions. Un conseil commencez avec un chiffre peu élevé pour tenir sur la longueur.
PROMOTION
Difficile de ne pas en faire trop. Il faut trouver la bonne approche pour être intéressant sans trop en faire. C’est souvent complexe. Mais votre carte de navigation doit intégrer les lieux de distribution et la promotion qui s’y rapporte.
Il est possible d’utiliser une promotion avec des vidéos sur une chaîne en demandant à vos clients de tester vos produits. La compagnie Lise Watier l’a fait à plusieurs reprises en lançant un concours sur des produits de maquillage pour ses clientes et en demandant de produire une vidéo.
Il peut s’agir également d’une question en rapport avec un produit que vous vendez. Par exemple, quelle est votre boisson préférée lors d’une lune de miel : une question avec des propositions. Il sera alors possible de diriger vos (futurs) clients vers une landing page offrant un séjour “Honeymoon”, si vous êtes une agence de voyage …
FRAMEWORK OU WORKFLOW
Une fois la carte élaborée, même un premier brouillon, il est temps d’organiser le tout avec un framework ou une sorte de workflow de publication. Rendez le plus simple et clair possible. La carte vous guide vers vos buts en lien avec les valeurs de votre compagnie, organisation.
Le workflow organise vos publications, actions à mener de manière synthétique. Si vous êtez réfractaires aux logiciels de conception, ou mind mapping et graphisme ; faite un simple to do avec des phrases d’actions.
Vous pouvez utiliser des cases à cocher et l’ensemble est une pierre à l’édifice de votre présence et activité à travers le web social, pour faire simple. Quand aurez bien avancé vous listerez les outils de mesure avec soit une carte aussi, ou une simple liste de paramètres.
Et vous avez-vous une carte, un schéma de navigation ?
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Cette semaine, en partageant mes photos de cupcakes sur Instagram avec hashtags, titres puis automatiquement sur Twitter, Facebook… j’ai eu à nouveau un début de conversation avec une entreprise.
Ici, il s’agissait d’une enseigne montréalaise de cupcakes m’invitant à venir les voir. Il y a quelques semaines, un check-in près d’un restaurant dans Foursquare (que j’utilise très peu) non loin du centre Eaton a engendré un message d’un snack n’invitant à découvrir leurs spécialités.
Dans les deux cas, l’écoute avait lieu puis l’engagement a commencé. Mais après un échange de ma part, rien, le néant ! Débutez une conversation avec un futur client est formidable, mais ne pas allez au bout n’a aucun intérêt.
ÉCOUTER, MONITORER C’EST BIEN ET APRÈS ?
Depuis quelques mois, je vois beaucoup d’entreprises dans un effort de marketing local aller à la rencontre de leurs consommateurs sur les plate-formes de réseaux sociaux et de partage. Celles-ci écoutent ce qui se dit dans une ville, une zone commerciale … avec des mots-clés, tags précis bien sûr. C’est d’autant plus important qu’il s’agit d’accompagner un (futur) client (e) vers la transaction financière.
Écouter et monitorer les conversations cela est utile et peut-être profitable. Mais, nombres d’institutions ne vont jamais plus loin. Elles pensent souvent qu’en se mettant en valeur, elles vont conclure l’acte d’achat, le lead. C’est peu probable malheureusement.
L’ENGAGEMENT CE N’EST PAS TOUT !
En débutant un échange, un engagement elle franchise un grand pas. Elles font une sorte d’exercice de relation publique pour mettre en valeur leur produits. Mais ces actions de conversations pêchent souvent par un manque de lucidité. Si vous commencez à échanger sur Twitter par exemple avec des personnes susceptibles d’acheter ou consommez votre produit, il faut finir la conversation !
Souvent lorsque l’on répond à un message, les entreprises ne suivent pas et oublie une chose principale. Vous devez guider la personne après un premier engagement.
IL NE FAUT PAS QUE MESURER : OÙ EST LE BOUT DU CHEMIN D’UNE CONVERSION ?
A force de parler de statistiques, de taux de conversion, de capture d’e-mails on oublie l’essentiel. En utilisant une métaphore ludique : quelle est la fin du jeu, le dernier niveau en quelque sorte ? Les quelques personnes ciblées, avec qui vous avez débutés une sorte de partie de ping-pong à travers un échange social veulent aussi ne pas perdre leur temps.
Vous parlez de votre entreprise, vous proposez de passer dans votre snack et après ? Voulez-vous dirigez les personnes vers une enquête, un sondage, un jeu sur votre site …
Si vous voulez les emmener dans la vie réelle vers un acte d’achat ou en ligne, ces personnes doivent être privilégiés. Ne les élevez pas au rang de divas, mais donnez un plus, différenciez-vous de vos concurrents !
QUE M’OFFREZ-VOUS : DES COUPONS, UNE RÉDUCTION ?
Vous décidez d’accompagner les gens sur le web à visiter votre établissement. c’est une intention louable et essentielle pour vous. Mais il faudrait en faire un peu plus pour avoir du succès et conclure des achats. Offrez bien sûr des coupons, une boisson.. On le voit sur Foursquare avec les check-in.
Mais vous parlez à des internautes qui veulent sentir qu’ils sont uniques. Soyez original et sincère. Soyez sûr que la personne viendra et en parlera à ces amis dans ces cercles fermés, à ses connaissances dans une zone géographique plus petite, à ses collègues de travail.
AVANT UN CRM OU UN SOCIAL CRM, AVEZ-VOUS UN OUTIL DE CAPTURE ?
Avant d’investir dans un CRM ou encore mieux dans un Social CRM : sCRM. Il faudrait commencer déjà par capturer ce que vous écoutez oui. Mais vous devez mettre en archives, dans une fichier excel, une base de donné, un wiki … les échanges commencés et non conclus. Pourquoi ?
Tout simplement si vous échangez avec 15 personnes ce jour fréquentant le centre commercial durant leur pause déjeuner en semaine, ce peut-être des habitués. Qu’il soit étudiant ou en emploi, vous pourrez travailler en longueur et plus efficacement.
Un étudiant que vous suivez pourra venir avec ces amis pour peu que vous offriez la boisson s’ils sont trois. Capturez permet de capitaliser et créer une base utile pour votre équipe commerciale. Après, vous pourrez passer au CRM et aux analyses pour cibler votre publicité de manière plus efficace encore et surtout localisé.
Et vous au sein de votre entreprise, allez-vous au bout des discussions menées avec vos (futurs) client (es) ?
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Il y a quelques jours, en revenant de Toronto, connecté en 3G dans le train, je parlais (discrètement) avec mon frère en Europe grâce à Skype. Quelques minutes avant, j’avais même démarré un vidéo Hangout sur Google+ en terminant au même moment un chat en 3G sur l’Iphone. Dans les années 90, durant mon adolescence j’avais des correspondants à l’étranger avec lesquels j’échangeais par courrier.
Je comptais les jours et souvent de retour de l’école, je demandais à ma mère si une lettre était arrivée. Dix jours, quinze jours passent, mais le message devait en quelque sorte passer les frontières terrestres. Désormais, un clic, un partage, nous permettent de toucher une ou des personnes ayant des valeurs, idées semblables, tout près ou à des milliers de km.
Mais comment bien se connecter s’il n’y a pas de frontiéres, si elles sont invisibles ?
LA FRONTIÈRE N’EXISTE PAS
Dans le classique indémodable, La prisonnière du désert de John Ford, Ethan Awards, incarné par John Wayne et Martin Pawley se lancent dans une longue chasse de plusieurs années à travers l’Ouest. Ils partent à la recherche de Lucy et Debbie,des nièces disparues en territoire Comanche.
Certains diront qu’à l’époque, ils ne pouvaient pas communiquer en signaux de fumée pour les trouver, se connecter à elle. Depuis une quinzaine d’années, la frontière s’est agrégée, elle n’existe plus. C’est l’essence même du web.
Mais l’indexation, les tags propulsent vos connexions. Filmer vous jouant avec votre guitare un rip de Joe Satriani, partagez le surYoutube, Viméo … Dans les heures qui suivent, soyez sûrs que les commentaires et interactions vont prendre place.
VISEZ JUSTE, CIBLEZ ET TAGGER
Oui, mais si vous n’avez pas taggé, ajouter ces fameux mots-clés à votre vidéo, vous diminuez la probabilité de connexion. Imaginez les mots que recherchent les mêmes personnes que vous. Cibler est primordial. L’été dernier, j’ai reçu un courriel d’une personne me demandant les coordonnées de son ami .Celui-ci était à mes côtés sur une photo que j’avais prise lors d’un séjour à Vancouver.
Sur Flickr, j’avais taggé le nom de la personne, cette ancienne camarade de classe de McGill avait retrouvé notre ami commun, par l’indexation des moteurs de recherche.
Cibler votre audience en partageant où vous êtes, est susceptible de créer des connexions complètement inattendu. J’aurais une dizaine d’exemples comme celui-ci.
PRODUISEZ ET ENVOYEZ D’ABORD
Ces frontières invisibles ont une valeur que si vous les franchissez. Dans Poke the Box, Seth Godin nous encourage toujours à ”shipper”,envoyer son contenu. Que ce soit votre tableau, sculpture, écrit .. Si vous ne les partagez pas, comment espérez-vous un jour pouvoir vous connecter ? Comment pouvoir toucher les personnes. Plus vous ne vous poserez pas de questions, plus le contenu aura une chance énorme de rencontrez des gens à un moment donné.
C’est là le plus passionnant à travers un médium, ou les barrières sont littéralement détruites. Franchissez cette barrière, l’obstacle et envoyez de ce que vous avez produit.
L’ÉMOTION EST TOUJOURS PALPABLE
Ce que vous faites, faites le sincèrement. Mais si vous désirez que vos contenus sur le web se connecte aux gens, touchez toujours par l’émotion. Oubliez la technique, le dernier plugin, la version du CMS la plus récente, la caméra avec la meilleure qualité HD. Un podcast doit être divertissant dans les premières secondes, une vidéo émotive dans les cinq premières secondes. L’objectif n’est pas d’être factice, mais sincère et vrai.
Cela sous-entend une véritable émotion, pas quelque chose de construit et faux. Soyez vrai et vous vous connecterez toujours aux personnes. Peut importe que ce soit cinq ou mille personnes. Si l’intensité de votre vidéo touche cinq personnes et des débats passionnants s’engagent ou l’on vous parle un jour dans la vie réelle de la séquence en bien ou en mal, votre message a été entendu.
PATIENCE ET PERSÉVÉRANCE
Oui les frontières invisibles vous permettent d’aller où vous voulez. Pour peu que vous soyez passionné et travailleur, vous y arriverez toujours. Mais pour utiliser une formule éculée, la route est longue justement. La patience et la persévérance, je ne vous apprends rien, sont capitales. Ne ratez pas une chance de créer les choses, de les partager, de vous connecter et faire des affaires.
Dans cette ère numérique ou les frontières sont inexistantes. Vos chances d’être écoutés sont décuplées, multipliez. C’était impossible à une telle vitesse et avec autant de facilité il y a seulement vingt ans.
Soyez précis dans votre message. Répétez, répétez en étant persévérant.
Et vous, partagez-vous vos propres créations, contenus à travers cette invisible frontière ?
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Bien que je ne mange que rarement de la viande, il m’arrive parfois de me rendre dans une boucherie. Ce fut le cas la semaine dernière lorsque je suis allé acheter de la viande blanche. Après avoir passé ma commande, une personne à l’apparence non maghrébine ou arabe entra dans le commerce et commencer à converser en arabe classique avec les bouchers.
Ses phrases étaient incomplètes, mais le commerçant accompagna vraiment sa cliente dans ses efforts de discussion. Au lieu de corriger son arabe classique, il lui apprit des rudiments de dialecte marocain.
Cette situation me fit penser qu’aujourd’hui beaucoup de personnes veulent faire des affaires, mais oublient d’écouter leurs clients. Avant de converser avec eux, il faudrait déjà comprendre leur langue en quelque sorte. Il s’agit aussi bien des codes de communication d’un groupe qu’une langue à part entière.
COMPRENDRE AVANT DE PARLER
Dans la profusion de messages circulant, nous prenons rarement le temps de saisir le sens de ce qui est dit. Comme tout le monde cherche à aller vite, combien de personnes écoutent vraiment ce que disent les individus, voir ses clients.
Avant de se lancer dans des conversations au sein de cette ère numérique, il faudrait déjà comprendre ce que la personne cherche à dire. Si vous avez ou voulez avoir des clients en Amérique du Sud, vous aurez à engager quelqu’un avec une double ou triple culture. Surtout recherchez bien sûr la culture du pays ou de la zone géographique que vous visez.
Je suis stupéfait à chaque fois qu’une personne oublie que le chinois correspond aussi bien au cantonnais qu’au mandarin. C’est aussi le cas si vous apprenez un arable classique, littéraire et que vos clients communiquent dans un dialecte. Bien entendu, vous vous ferez comprendre, mais vous manquerez la proximité. Cette relation proche permet de finir une relation commerciale et surtout fidéliser vos (futurs) clients.
TRADITION ET CODES SOCIAUX DE MASSE
Comprendre justement passe parfois par la découverte des codes sociaux, les traditions d’un groupe. Cela n’est pas nécessairement lié à une langue ou un quelconque dialecte.
Rien que sur le web, ces fameuses tribus, tribes comme les appellent Seth Godin souvent, ont des codes comportementaux particulier. Il y a une typologie véritable. Vous devez en quelque sorte connaître le glossaire. Comme sur Twitter, le #FF ou le #RT ont une signification particulière, certaines communautés prennent comme une offense, un comportement inadéquat.
Documentez-vous, faites un stage avec une personne faisant partie du groupe de client que vous visez. C’est essentiel afin donc de bien comprendre certains codes. Vous ne les connaîtrez pas tous, mais au moins certain.
ADAPTATION A VOTRE PUBLIC, MAIS EN AMONT !
En me rendant à Québec il y a quelques mois, j’avais vu un francophone d’origine asiatique parlant mandarin avec les touristes dans le vieux Québec. La relation de proximité était créée et la glace brisée en quelque sorte. Même dans les affaires et dans le web, c’est en amont que se joue le début d’une relation à long terme. Si vous êtes au début d’une conversation et envoyez le message dans la bonne langue avec la bonne compréhension des codes sociaux, vous prenez une avance non négligeable sur vos concurrents.
Et vous, parlez-vous la langue de vos client(e)s, en saisissez-vous les codes sociaux ?
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